La Comunicación en Marketing

Había una vez, tan solo unos pocos años atrás, un mundo donde la comunicación de marketing se concebía como un fenómeno unidireccional y donde el consumidor representaba más un objeto que un sujeto activo de la comunicación. En otras palabras, la organización tomaba para sí el desarrollo del mensaje y la trasmisión a través de diversos medios, sean estos publicitarios o no, haciendo que lo
importante fuera el mensaje transmitido y no la interacción con el receptor. Este criterio de “empujar” el mensaje a través de Foro de Marketing y medios publicitarios como objetivo primordial era fácilmente observable, no sólo en la práctica sino también en varias definiciones académicas. Por ejemplo, John Rossiter, el autor e investigador de marketing australiano más citado internacionalmente, y Steven Bellman definían en 2005 a la comunicación de marketing como “los mensajes de marketing presentes en diversos medios, cuyo propósito es vender a la marca mostrándola, hablando acerca de ella o haciendo ambas cosas, de un modo que establezcan la posición deseada de la marca en la mente del consumidor objetivo”. Por su parte, y en el mismo año, Tom Duncan, uno de los impulsores académicos de las comunicaciones integradas de marketing en los Estados Unidos, las describió como “un término colectivo para los diversos tipos de mensajes planeados y empleados para construir una marca incluyendo publicidad, relaciones públicas, promociones, marketing directo, venta personal, packaging, eventos y patrocinio”.

La primacía de los diálogos sobre los monólogos hace al corazón mismo de la comunicación de marketing. Para el consumidor, hay un valor intrínseco en el intercambio y este valor no sólo se despliega en el momento de recibir la primera comunicación u oferta de un producto o servicio, sino desde el inicio mismo de la relación y a lo largo de sus varias etapas. La comunicación y la relación en marketing son, en estos tiempos, dos caras de una misma moneda. La comunicación de marketing juega un rol central en la comprensión de las intenciones y las capacidades de proveedores y clientes, a la vez que es un rerrequisito para establecer confianza entre las partes. Engloba elementos racionales pero también emocionales y es la base de la construcción —en el receptor— de una actitud positiva hacia la marca o, como Rossiter y Bellman prefieren identificar, una preferencia de marca. La comunicación planteada de este modo es bidireccional y no unidireccional, además de un recurso efectivo para informar e interactuar, donde el último término significa también escuchar, preguntar y contribuir.

Con una nueva óptica, Kotler definió a las comunicaciones integradas de marketing o CIM como “la manera de observar el proceso completo del marketing desde el punto de vista de los clientes”. Esta definición confiere un rol activo al receptor aunque es importante tener presente que el consumidor promedio no identifica los componentes del proceso de marketing en forma aislada. El precio, por ejemplo, tiene relación con la valoración del producto o servicio pero también con el prestigio asignado a la marca oferente. De hecho, diría que la observación en sí misma del proceso de marketing por parte del consumidor no tendría sentido para él, ya que le basta con reconocer las señales que el proceso genera y asignarle a estas significados que asocia naturalmente con la marca. Este conjunto de estímulos al consumidor que conjugan comunicaciones directas e indirectas, el boca a boca y la experiencia propia y ajena, se traducen en lo que el consumidor “sabe”, espera y siente en relación con una marca. Lo que Percy y Elliot definen como la  actitud del cliente hacia la marca. Coincidentemente, y de acuerdo con Kevin Keller, “el poder de una marca depende igualmente de lo que los clientes hayan aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de sus experiencias con el paso del tiempo”⁵ (p. 48). Investigaciones previas han demostrado que una actitud positiva hacia la marca predice comportamientos de interés para la firma tales como consideración, intención de compra, comportamiento de compra y elección de la marca.

La marca es el aglutinante necesario para dar origen y guiar a todo programa de comunicación de marketing. Toda construcción de marca es estratégica y por lo tanto, la comunicación de marketing debe también serlo. Don Schultz la define como “un proceso estratégico de negocios…” porque en su conceptualización, la comunicación de marketing “contribuye a acelerar los resultados de la empresa alineando los objetivos de comunicación con los del negocio”. La utilización del término “proceso” permite pensar a las comunicaciones de marketing como un ciclo que se autorrealimenta con resultados que impactan en lo financiero (ganancia de la empresa, por ejemplo) y los no financieros (el número de nuevos clientes en cada ciclo, clientes ganados y perdidos, el reconocimiento de marca logrado,
las visitas al sitio, el número de retuits, etc.). De hecho, pensar en resultados del proceso de comunicación de marketing es una manera de evaluarla en correspondencia con los objetivos empresarios.

Por eso, la comunicación de marketing no es una acción o un conjunto repetitivo de acciones inconexas visibles solo ante la necesidad de aumentar las ventas o llegar a más clientes. Es un proceso continuado que inicia y finaliza con la empresa. Toma el espíritu del Kaizen, una cultura japonesa milenaria que sostiene que el éxito en el largo plazo requiere del compromiso necesario para lograr mejoras
diarias y sostenerlas a través del tiempo.

La revolución se ha iniciado.

El advenimiento de las redes sociales ha ido en la dirección de beneficiar y reforzar los conceptos de comunicación, relación e interacción de las audiencias entre sí y, por supuesto, entre éstas y las marcas. Para las empresas y las organizaciones se han convertido no sólo en una herramienta de la comunicación de marketing, sino en una manera frecuente de vincularse y transferir valor; por ejemplo, mejorando la
respuesta en el servicio posventa.

El cambio que las redes sociales insuflaron a la relación empresa / institución / marcas / cliente se evidencia de formas variadas. Quizás las más prominentes son la velocidad y la crudeza que han impuesto a la comunicación entre los actores. Por ejemplo, bastará “googlear” o “facebookear” una marca para saber al instante lo que sus clientes opinan de ella. Este proceso dinámico de cambio, que suma la
aparición de nuevos canales y diversos dispositivos móviles tales como teléfonos inteligentes, tablets, ereaders, etc., ha logrado adeptos entre profesionales y académicos del marketing, pero también ha generado dudas. Por caso, Don Schultz, uno de los pioneros en la conceptualización de las comunicaciones integradas de marketing, se pregunta si las redes sociales son el oro o sólo la pirita (falso oro) del siglo veintiuno. Dicho autor argumenta que el marketing en redes sociales no han sido creadas como un vehículo publicitario sino como un medio de contacto personal donde las marcas deben ser invitadas a un círculo social. En ese contexto, el vínculo con los usuarios pertenecientes a dicho círculo será “negociado” pero no “persuasivo”, traicionando la esencia de la comunicación de marketing que busca influenciar al consumidor para que, en el corto, mediano o largo plazo el mayor número de integrantes de la audiencia objetivo realice algo que la marca demanda, es decir, la compra de sus productos o servicios. Al fin y al cabo, es lo que el marketing ha hecho en los últimos cincuenta años. Los medios capturan el interés de los integrantes de la audiencia y los profesionales del marketing tratan entonces de venderles algo. En las redes sociales no hay un canal de ventas sino un mecanismo donde las personas pueden lograr un contacto social en un mundo que está cada vez más despersonalizado. De hecho, la definición más frecuentemente citada sobre redes sociales es la propuesta por Kaplan y Haenlein “un conjunto de aplicaciones basadas en internet, creadas en base a la fundación ideológica y tecnológica de la web 2.0, que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios”. Su lectura reafirma la ausencia de objetivos comerciales específicos para las redes sociales.

Las redes sociales satisfacen una necesidad humana fundamental: comunicarse, y de ahí su éxito. Los individuos están aprendiendo nuevas maneras de saltar fronteras en el proceso. Se fascinan a veces ante la posibilidad de “publicitarse” ellos mismos o sus contenidos en formatos diversos y llegar a personas e instituciones a las que antes no podían llegar, mientras mantienen aún sus tradicionales diálogos uno a uno con las empresas y personas de su interés. Las empresas u organizaciones, por el contrario, vienen de comunicar o “publicitar” sus contenidos —de manera invasiva la mayor parte de las veces— y en todos los medios que su imaginación y presupuesto les permitieran, y ahora deben lograr gestionar por medio de las redes sociales relaciones unoauno con audiencias que antes consideraban inidentificables o pragmáticamente englobadas en el eufemismo de público masivo.

Con independencia del hecho que pareciera que los individuos aprenden más rápido a sacarle ventajas a su nuevo rol de comunicadores en las redes sociales que las empresas al suyo, estos cambios han afectado innegablemente el balance de poder empresa-consumidor en un contexto donde el dinero ya no garantiza relevancia publicitaria para las marcas per se, y donde los clientes han demostrado ser capaces —con recursos tales como publicar un video en YouTube— de afectar la imagen corporativa y la reputación de empresas poderosas. Tal es el caso de Dave Carroll, un músico canadiense a quien United Airlines le rompió una costosa guitarra en un vuelo a Nebraska y nunca aceptó responsabilidad por el hecho.

Luego de batallar por casi un año sin éxito, Carroll le prometió a la aerolínea que para expresar su insatisfacción compondría y publicaría tres videos musicales contándole al mundo sobre su experiencia. El primero, United breaks guitars, salió a la luz en YouTube.com con una pegadiza melodía country en julio de 2009. Considerado como uno de los cinco videos más importantes en la historia de Google, la
pieza, que combina con éxito notable humor y crítica tiene al presente más de doce millones de reproducciones. Apenas lanzada, la historia fue tomada para difusión y comentario por las redacciones de importantes medios locales e internacionales tales como CBC News¹⁰ y CNN, estimándose que al menos 150 millones de personas escucharon lo que le ocurrió a Dave y lo sucedido con United Airlines.

En octubre de 2010 la conocida firma estadounidense de indumentaria GAP presentó su nuevo logo en internet y, dada la amplia e inmediata respuesta negativa del público expresada principalmente a través de Facebook y Twitter, decidió volver atrás y reponer su logo original solo algunos días después. La presidente para la marca GAP en Norteamérica, llamada curiosamente Marka Hansen, dijo entonces que “la avalancha de comentarios” le mostró a la compañía que “no se emprendió el cambio en la forma correcta”. Las redes sociales ayudaron a GAP evitando un fiasco y un costo mayor en caso de que el cambio de marca se hubiese extendido a todos sus locales de venta directa y demás canales comerciales.
Empleando el concepto de cocreación, los sitios IdeaStorm.com de Dell Inc. o MyStarbucksIdea.com de la firma Starbucks promueven el aporte de ideas de sus usuarios a efectos de mejorar sus productos o servicios. Amazon.com fue el precursor de la interactividad con sus audiencias mediante el empleo de las redes sociales para solicitarle a sus lectores calificar primero y comentar luego sobre los libros que compraron, expandiendo más tarde el concepto sobre proveedores y productos de variada gama que se pueden adquirir en su sitio. Una mecánica sutil y escalonada de acercar al consumidor y comprometerlo libremente y sin presiones con la marca, generando así beneficios para ambas partes.

Las empresas tienen una oportunidad para desarrollar relaciones e interacciones con sus audiencias y darle relevancia a sus marcas empleando formas novedosas y creativas de comunicación de marketing.

Las redes sociales abren nuevos caminos entre los clientes y la empresa aumentando la capilaridad y la
transferencia a distintos niveles de la organización. En otras palabras, acercando el mundo interno de la empresa representada por su cultura, sus empleados, sus procesos y sus políticas al mundo externo donde se desenvuelven los stakeholders que llamaré primarios, es decir, aquellos que, como los clientes o los proveedores, generan una transacción o un impacto económico a partir de dicho vínculo. Una mayor comunicación genera mayor transparencia entre las empresas y sus públicos, y si bien es algo bueno para las empresas porque refuerza sus dos ventajas competitivas más genuinas: la marca y las relaciones que construyó con sus clientes, es evidente que no todas las compañías u organizaciones están preparadas
para salir airosas del desafío. Como dijo Charles Darwin: “No es la más fuerte de las especies la que sobrevive, tampoco la más inteligente. Es la que mejor se adapta al cambio”.

En el contexto de la comunicación de marketing hay una alternativa de pensar en las redes sociales de manera diferente y no como una extensión natural al tratamiento de comunicación unidireccional aplicado a medios tradicionales como la televisión, la radio, los periódicos y las revistas, sólo por citar algunos. Un programa de redes sociales se integra eficazmente con el resto de las comunicaciones
de marketing complementándolas y haciendo lo que en la jerga militar se conoce como multiplicador de fuerza, un elemento táctico que convierte a una fuerza determinada en algo mucho más efectivo que lo que sería en ausencia de éste. De hecho, la única manera de integrar a las redes sociales al negocio es vincularlas eficazmente con sus funciones críticas; por ejemplo, la gestión de servicios, la gene
ración de oportunidades o leads y la investigación de mercado. Es importante comprender que las redes sociales son per se una herramienta de comunicación más y no una función de negocios en sí. Por lo tanto, dan soporte a otras funciones de negocio pero, como nos advierte Oliver Blanchard, autor del libro Social media ROI, “no hay tal cosa como una estrategia de redes sociales… es como tener una ‘estrategia telefónica’ o una ‘estrategia de email’… es un cliché. Lo que hay son objetivos de negocios y estrategias para lograrlos” y la comunicación de marketing y por supuesto, las redes sociales, pueden ayudar a cumplirlos.

Hay otro aspecto importante a tener en cuenta acerca de las redes sociales. Tal como Bavelier y Green han hecho mención, los cambios tecnológicos no afectan las habilidades centrales del cerebro y los principios generales de organización de la mente no han cambiado desde el advenimiento del lenguaje muchos miles de años atrás¹², y si bien las redes sociales brindan una nueva manera de transmitir mensajes publicitarios o promocionales, estos serán procesados por el cerebro de la misma manera que el resto de los medios. Por tanto, a efectos de la comunicación de marketing, los mensajes emanados por la organización de marketing a través de las redes sociales han de guiarse por los mismos “cánones” que presentaremos para otros medios y así serán considerados a lo largo del presente post.

Repensando la comunicación de marketing.

La comunicación de marketing es un conjunto de recursos con los cuales una empresa busca informar, incitar, persuadir y ayudar a recordar a los consumidores —de manera directa o indirecta— acerca de la marca que promueve. La comunicación de marketing no es un hecho aislado sino un proceso que engloba un conjunto de comunicaciones en distintas direcciones, con motivaciones y objetivos diferentes, que suceden a lo largo del tiempo, desde el conocimiento y durante la relación entre la marca y el consumidor. Construir relaciones en marketing es igualmente un proceso y a lo largo de él con etapas bien diferenciadas, las comunicaciones entre la marca y el comprador afianzan y desarrollan la confianza entre las partes. Así, la distancia social entre ambos actores disminuye con el tiempo. Al considerar la comunicación de marketing enmarcada en el proceso de relación con los consumidores podemos definirla como:

Un proceso evolutivo, coordinado y mensurable, alineado con los objetivos estratégicos del negocio y destinado a alcanzar audiencias preestablecidas, y generar en ellas conocimiento y preferencia de marca, influenciando y afectando sus comportamientos mediante la información, la interacción, la experiencia y la persuasión.

Vamos a analizar con mayor detalle esta definición. Ya se ha mencionado la importancia y el sentido de considerar a la comunicación de marketing como un proceso. Para lograr mayor eficiencia y coherencia ante los ojos de los receptores, es necesaria la coordinación de medios, mensajes y objetivos comunicacionales pero sin olvidar que estos últimos deberán definirse partiendo de los objetivos  empresariales. Por ejemplo, no tendría sentido que se promoviera la venta de un producto que una empresa piensa en discontinuar porque no le es rentable su fabricación, a menos que existiera una razón de negocio tal como reducir rápidamente las existencias de dicho producto ante la aparición de uno nuevo que lo reemplazase. En ese caso, la comunicación de marketing podría expresarse como una venta promocional o una liquidación hasta agotar stock. El contexto y la forma que esta comunicación tenga serán cruciales, ya que un error podría hacer sentir a los consumidores que la empresa trata de engañarlos de alguna manera con una oferta agresiva. Como dice el refrán: “cuando la limosna es grande hasta el santo desconfía”. Si se trata de una marca ignota para el consumidor o con baja credibilidad, la sensibilidad del público objetivo ante un potencial engaño puede aún ser mayor.

En la elección de las audiencias con las que se busca entablar una comunicación deberá primar inicialmente una categorización que incluya a clientes de la marca y otra a quienes no lo son. En esta última se encuadrarán tanto los que son fieles a otras marcas así como aquellos que aún no conocen la categoría. Por ejemplo, de acuerdo con una nota publicada en la revista Time, la venta de iPads producida por Apple en el último trimestre del año 2011 —15,4 millones— superó a las ventas totales de este producto durante todo el año 2010. Para un producto con solo dos años de vida es un crecimiento impresionante. Las ventas totales acumuladas para el producto iPad superan ya las 55 millones de unidades. Lo interesante es que el mercado global potencial habrá crecido desde 17,4 millones en
2010 a unos esperados 275 millones en el año 2015. Teniendo en cuenta el interés despertado en otras marcas como Samsung para abastecer este espacio, no cabe duda que Apple, quien dio origen a la categoría y hoy la lidera, tendrá un desafío y una oportunidad para seguir ganando la preferencia de los nuevos compradores que arriben a ella, sin descuidar el interés de los actuales ante futuras actualizaciones de su oferta de productos. Es decir, la comunicación de marketing deberá apoyar el ingreso de nuevos usuarios a la categoría, la recordación de marca y el mantenimiento y/ o mejora de la actitud que los clientes tengan hacia la marca, y no se deberá olvidar de alinear estas acciones con los objetivos del negocio. Sería descabellado un plan de comunicación que promueva un crecimiento en ventas para el cual la producción de la firma no está preparada, o donde la inversión en investigación y desarrollo no sea la necesaria para asegurar una posición de liderazgo en el largo plazo.

Crear comunicaciones efectivas de marketing comienza con establecer objetivos para ellas y continúa por definir medidas relacionadas con el consumidor para determinar en qué orden esos objetivos se cumplieron.

Si bien en los negocios se busca una variedad de respuestas a los estímulos comunicacionales que la empresa genera, la mayor parte de las comunicaciones pueden agruparse según los objetivos que persiguen dentro de tres categorías relacionadas con la marca: imagen, información y acción.
Comunicar para construir imagen de marca engloba el reconocimiento y/o la recordación de la marca y el desarrollo de una preferencia hacia la misma, buscando una fuerte identificación emocional entre la marca y sus consumidores y clientes.

Comunicar para brindar información de marca se utiliza para generar interés y un alto nivel de recordación de los consumidores de la marca y sus principales atributos diferenciadores. El objetivo es lograr que los consumidores pongan a la marca dentro de su lista de opciones preferidas para decidir su compra.


Finalmente, comunicar para lograr la acción ante la marca tiene como destino que el cliente pruebe o compre el producto o servicio ofertado. Para lograr este objetivo, el mensaje debe ser persuasivo. ¿Qué significa esto último? Contrariamente a la opinión popular, la persuasión no es un fenómeno de efectos instantáneos ni que solo puede ser llevado adelante por personas dotadas de capacidades místicas. La persuasión es una ciencia que, para lograr su cometido, toma tiempo e involucra activamente al receptor del mensaje. La persuasión no es una lluvia acalorada de datos, imágenes y argumentos esgrimidos por el transmisor del mensaje y de los cuales el receptor trata de defenderse o evadirse para no caer así en la
trampa. Por el contrario, se asemeja más a un proceso de enseñanza que lleva a la audiencia paso a paso hacia una solución, permitiendo que las personas destinatarias del mensaje persuasivo comprendan por qué dicha solución es su mejor alternativa. Para ello, la persuasión demanda de la transmisión de un mensaje que puede ser verbal o no verbal y que es consecuencia de un acto deliberado, no casual, en un contexto donde el receptor es libre de tomar sus decisiones y consciente de la intención del persuasor. De acuerdo con Perloff: “el fin de la persuasión es lograr convencer a otros de cambiar sus actitudes o comportamientos”.

Sin embargo, el conocido estilo de la obra El padrino, en el sentido de “hacerle a las personas una oferta que no puedan rechazar”, entra en los cánones de lo que se define como coacción y no como persuasión.
Los anales del estudio de la persuasión nos remontan a la Grecia antigua. Los griegos fueron quizás los inventores y primeros cultores de la persuasión. Para ellos, saber cómo hablar en público era parte de su responsabilidad democrática. En el siglo IV a. C., Aristóteles, discípulo de Platón, escribió La retórica, consi
derado “el trabajo más significativo sobre persuasión que se haya escrito jamás”. De acuerdo con Aristóteles, la persuasión se basa en tres ejes: el lógico (logos); el ético (ethos), que engloba las características y la credibilidad del presentador y su mensaje, y el emocional (pathos). En su concepto, el presentador debiera ser sensible a los varios tipos de personas que trata de convencer y variar su
presentación de acuerdo con su percepción de la audiencia. Esto demanda un conocimiento previo de los públicos a los que se dirige el mensaje persuasivo incluyendo sus emociones. Autores modernos tales como Richard Petty y John Cacciopo han continuado los estudios de persuasión y establecieron nuevas teorías, vinculando a través de su modelo de persuasión llamado el Elaboration like lihood model of persuasion, al procesamiento del mensaje por parte del receptor con el nivel de riesgo o involucramiento del producto o servicio en consideración. En otras palabras, y en general, un consumidor se involucrará más con la compra de un bien o servicio complejo —como ser un automóvil— que con la compra de
uno simple como una bebida refrescante. De igual manera, la compra de un bien como un automóvil relacionará, a lo largo del tiempo, con mayor intensidad al cliente con la marca ya que, por ejemplo, habrá encuentros de servicio, planeados o inesperados, donde se pondrá a prueba la marca y su capacidad de dar soporte al bien adquirido por el usuario. Tanto el mensaje persuasivo como su frecuencia marcarán un fuerte contraste en relación con lo requerido para persuadir sobre un producto que a los ojos del consumidor es trivial. Nótese sin embargo que una lujosa Ferrari, por ejemplo, podría ser trivial para un millonario con 50 vehículos en su garaje. Trabajaremos en profundidad estos conceptos en los próximos capítulos.

El consumidor en el centro de la escena.

Las acciones de comunicación de marketing que se establecen entre la marca y los consumidores no es la única vía a la que estos apelan a la hora de establecer sus preferencias por un producto o servicio determinado.

Supongamos por un momento que buscamos hoteles para pasar nuestras vacaciones en distintas capitales de países lejanos. Un camino sería entrar en un sitio como Expedia.com e identificar hoteles en las zonas deseadas de acuerdo con nuestro presupuesto. Imaginemos que de la búsqueda resulta el nombre de una cadena de hoteles —de la que habíamos escuchado hablar vagamente— que pare
ciera estar en las principales capitales que planeamos visitar y que tiene una oferta adecuada para nuestras expectativas y presupuesto. Esto seguramente nos llevará al sitio web de dicha cadena para intentar conocer su oferta de hoteles. Podríamos entonces hacer una lista con los hoteles que nos interesan y luego regresar a Expedia.com, registrarnos como usuarios y leer lo que las personas que los han visitado opinan de cada uno de ellos. También podríamos comparar precios, condiciones de contratación y disponibilidad. Una eventual visita a Google maps street view nos mostrará el barrio y la fachada de los hoteles y nos permitirá imaginarnos allí por un instante. Convencidos, quizás hagamos la contratación en el mismo sitio de Expedia.com o tal vez en el sitio web de la cadena de hoteles. Si optamos por la última alternativa y luego de la contratación, es probable que lleguen por correo electrónico las confirmaciones y agradecimientos del caso. A partir de ahí habremos iniciado una relación con una marca a la que no conocíamos en profundidad y a la que conoceremos y experimentaremos en nuestro viaje. Finalmente, cuando regresemos se nos consultará eventualmente sobre nuestras vivencias y quizás nuestros comentarios y sugerencias tengan respuesta concreta y personalizada por parte de las autoridades de los hoteles donde nos hubiéremos hospedado. Lo vivido en ese viaje nos llevará a considerar o no a dicha cadena de hoteles para futuras travesías y tal vez recomendarla a otros o prevenirlos de no elegirla. Este sencillo ejemplo nos enseña varias cosas:

  • Que el conocimiento de la marca no se inicia siempre con una comunicación desde la marca sino también desde la búsqueda proactiva del consumidor. Sin embargo, la marca siempre debe estar accesible ante esa
    búsqueda y ser reconocible fácilmente para el cliente actual y potencial.
  • La diversidad de fuentes de información que influenciarán al potencial cliente y que están al alcance de nuestra computadora, celular o tablet al momento de decidir la compra de un bien o servicio. Es lo que Google dio a llamar el Zero moment of truth o ZMOT. Nótese que algunas de estas fuentes de información están al control de la marca y otras no.
  • La necesidad de la marca de contar con un sitio web para que los consumidores la conozcan en profundidad. Esto incluye sus ofertas y sus beneficios. Deberá permitir además que el consumidor genere una experiencia memorable con la marca y permitirle adquirir sus productos o servicios.
  • La importancia de exponerse como empresa y como marca en sitios o blogs consultados y prestigiados por el consumidor, ya sean comerciales o no, y que aportan valor a través de comentarios espontáneos, positivos o negativos, sobre la experiencia de los clientes con la marca, sus productos y/o servicios.
  • La necesidad de “escuchar” proactivamente los medios donde el cliente se expresa, ya sean los puestos a disposición por la marca, como un foro en su sitio web, u otros tales como Facebook, Twitter y Youtube, a la vez que responder y resolver rápidamente los problemas que salgan a la luz y las insatisfacciones por menores que parezcan.

Las CIM ¿sueño o realidad?

El término comunicaciones integradas de marketing o CIM es una respuesta natural y abarcadora a un sinnúmero de desafíos generados por las nuevas condiciones del mercado entre las que podemos citar: productos y servicios cada vez más indiferenciados o con la facilidad de copiarlos en tiempos más cortos, competencia creciente, multiplicación de medios, disminución de la credibilidad de los mensajes de marca, aumento de costos y disminución de la efectividad de las acciones de comunicación de marketing, mayor fragmentación en audiencias y medios, y el advenimiento de nuevas tecnologías en relación con la comunicación y la vida diaria de los consumidores. En este contexto, el equipo de marketing de las empresas reconoce intuitivamente la necesidad de coordinar todas las actividades de comunicación para lograr consistencia, claridad, continuidad y el mayor impacto posible dentro y fuera de sus organizaciones.

La inclusión de la palabra “intuitivamente” no es azarosa. Tiende a explicar que en sus raíces las CIM son un concepto simple pero cuyos alcances no han sido aún ni acordados ni definidos claramente.

La disciplina de las CIM es relativamente nueva. Nace a fines de los años 80 y ha crecido en importancia durante las últimas dos décadas. La idea central de las CIM es que la comunicación de marketing sucede en un contexto amplio que incluye no solo los esfuerzos de comunicación de la empresa, sino también los encuentros de servicio. Hay un buen número de definiciones académicas para describir a las CIM con mayor detalle y precisión, pero relativa poca coincidencia entre ellas. Por ejemplo, un estudio reciente muestra que mientras en el Reino Unido y Corea el objetivo primario de las CIM es la consistencia, en los Estados Unidos ven a las CIM como una manera de organizar el marketing en función del negocio.

Por otra parte, si bien los ejecutivos de marketing y de las agencias perciben los beneficios de las CIM, la realidad demuestra que su ejecución no sido satisfactoria en la mayoría de los casos. Desde la mirada de Larry Percy, un reconocido investigador y autor del libro Strategic integrated marketing communications (2008), la clave para que las CIM sean efectivas es seguir un proceso de planeamiento estratégico y asegurar que el mensaje sea consistente²⁰. En su libro del año 1993, Don Schultz plantea que las CIM implican comunicarse con clientes y no clientes en base a lo que ellos sienten, ven y escuchan, no limitándose sólo al producto o servicio. También cita que hay un interés por evaluar no solo el presupuesto aplicado sino el retorno económico de la inversión de marketing. Ambos autores acuerdan
en considerar a las CIM como un proceso. Una definición más actual de Schultz (2004) presenta a las CIM como “un proceso estratégico de negocios, que se emplea para planear, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de marca a través del tiempo, siendo coordinados, medibles y persuasivos, dirigidos a consumidores, clientes, prospectos, y/u otras audiencias objetivo relevantes tanto internas como externas”.